Gibt es grünes Licht für ROSAROT?

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    Goldige Zeiten mit ROSAROT?

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    Wir drücken all unsere Pfoten, dass genau du es bist, dem wir den Goldbarren ins Nest legen dürfen. In der Zwischenzeit darfst du natürlich immer wieder gerne auf rosarot.ch zurückhoppeln und unsere neue Website beschnüffeln. Viel Spass und bis bald!

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      Eine noch so zielgruppenpräzise, visuell sowie strategisch herausragende und allgemein gut geplante Werbe- bzw. Anzeigenkampagne kann ihr Potenzial natürlich nicht voll entfalten, wenn sie nicht die richtigen Leute erreicht. Das Digital Media Buying und Digital Media Buyer nehmen sich dieser Herausforderung an.

      Der Begriff „Digital Media Buying“, zu Deutsch „digitaler Medieneinkauf“, umfasst alles, was mit dem Kauf von Werbeflächen und -zeit auf digitalen Plattformen, wie Websites, YouTube, Foren etc. zu tun hat. Ein Media Buyer ist hier als ausführende, organisierende und strategische Kraft in erster Linie für die Verhandlungen mit Publishern, die Verwaltung von Budgets und die Optimierung von Anzeigen zur Verbesserung der Kampagnenleistung verantwortlich.

      Heutzutage wird Media Buying normalerweise auf einem der nachfolgend beschriebenen Wege durchgeführt:

      • Direkter Kauf: Medieneinkäufer knüpfen Beziehungen zu Publishern aller Art und verhandeln persönlich über das Anzeigeninventar – beispielsweise mit einer Online-Zeitung, um eine Anzeige auf deren Startseite zu schalten.
      • Programmatic: Hier wird der Einkaufsprozess mithilfe automatisierter Technologie vollzogen.

      Im digitalen Umfeld ist die zweitgenannte Variante heute die Regel. Media Buyer nutzen hier Echtzeitgebote (Real-Time-Bidding – RTB), um Werbeplätze zu kaufen. Jedes Mal, wenn eine Person eine Seite online aufruft oder neu lädt, verhandeln Werbetreibende bzw. die jeweils eingesetzte Software mit dem Publisher über die Anzeige ihrer Werbung durch RTB. Was Media Buyer früher manuell und teils mit riesigem Aufwand erledigen mussten, wird nun in der Zeit erledigt, die eine Webseite zum Laden benötigt.

      Wie Digital Media Buying heute funktioniert und einige zentrale Tipps für eine erfolgreiche Abwicklung, lesen Sie hier.

      Warum sind Digital Media Buyer immer noch wichtig?

      Heutzutage ist es für jedes Unternehmen höchst relevant, nicht nur online präsent zu sein, sondern dort zudem eine positive Identität aufzubauen. Dazu stehen mittlerweile immens viele Marketing-Methoden zur Verfügung. Advertising und ein strategisch kluges Digital Media Buying haben hier nach wie vor riesiges Potenzial.

      Gute Media Buyer sind auch in Zeiten von Programmatic-Advertising überaus wichtig. Sie machen viel mehr, als die Technologie zu bedienen, welche die besten Werbeplätze sichert. Ein Medieneinkäufer ist massgeblich an der Planung eines entsprechenden Werbeprojekts beteiligt und gibt dessen Richtung sowie den Umfang vor. Er sorgt dafür, dass schliesslich der beste ROI aus einer Kampagne erzielt wird.

      Digital Media Buyer haben folgende Aufgabenschwerpunkte:

      • Identifizieren der Zielgruppen: Lange bevor es daran geht, die ersten Gebote abzugeben, kümmern sich digitale Medieneinkäufer darum, die Zielgruppe zu definieren, welche von der Kampagne angesprochen werden soll. Ein tief greifendes Verständnis der Kundenbasis hilft diesen Fachleuten, zu bestimmen, welche digitalen Kanäle die besten Ergebnisse liefern und wo die Kampagne schliesslich ausgespielt werden sollte. Natürlich sind die Zielgruppen eines Unternehmens im Normalfall schon vorher bekannt. Werbekampagnen beziehen sich aber häufig nicht auf den allgemeinen Kundenkreis, sodass der Digital Media Buyer mehr oder weniger differenzieren muss.
      • Prüfen der Konkurrenz: Käufer digitaler Werbeplätze untersuchen auch die Wettbewerber auf dem jeweiligen Markt, um festzustellen, wie diese ihr Publikum erreicht und was sie selbst tun können, um sich möglichst effektiv abzuheben. Alleinstellung ist in der inzwischen vielerorts hart umkämpften Online-Werbung wichtiger denn je.
      • Festlegen des Budgets: Mit einem gründlichen Verständnis der Zielgruppe, für die jeweiligen Werbeziele und einer grossen Advertising-Erfahrung können Digital Media Buyer zuverlässige Prognosen über die potenziellen Kosten einer Kampagnenschaltung abgeben. Sie legen ein passendes Werbebudget fest und sorgen auch dafür, dass dieses eingehalten wird.
      • Tracken und optimieren: Digital Media Buyer verfolgen den Verlauf der geschalteten Kampagnen und erstellen entsprechende Berichte. Das hilft Unternehmen, mehr über ihren Zielmarkt und die Art der Verbindungen, die sie mit ihren Kunden herstellen müssen, zu erfahren. Anhand solcher Daten lassen sich immer zielführendere Kampagnen erstellen und oftmals auch ganz neue Ideen generieren.

      Wie modernes Digital Media Buying funktioniert?

      Im digitalen Bereich werden Werbeplätze heute in aller Regel per Real-Time-Bidding (RTB) erworben. Hier sind fünf Hauptbeteiligte für den reibungslosen Ablauf entsprechender Prozesse verantwortlich: der Werbetreibende bzw. der Digital Media Buyer, die Demand-Side-Platform (DSP), der Ad-Exchange, die Supply-Side-Platform (SSP) und natürlich der Publisher.

      Demand-Side-Platform (DSP)

      Auf der Demand-Side-Platform speichern Werbetreibende die Anzeigen, die sie bei den Publishern schalten möchten. Hier sind die Kampagnen unter anderem für bestimmte Zielgruppen vorzubereiten. Darüber hinaus werden DSPs für die Arbeit in Anzeigenbörsen (Ad-Exchanges) verwendet. Sie helfen, automatisiert und effizient Platzierungen für die Werbung zu erwerben. DSPs bieten oft weitere Vorteile, wie spezifische Analyse-Tools.

      Ad-Exchange (Anzeigenbörse)

      Die Anzeigenbörse ist der Marktplatz für den Kauf und Verkauf von Anzeigenplatzierungen. Publisher verkaufen ihren für Inhalte verfügbaren Anzeigenraum (auch als Inventar bezeichnet) und Werbetreibende bieten in Echtzeit, um diese Plätze. Dies alles geschieht in einem Bruchteil einer Sekunde mithilfe der DSP.

      Supply-Side-Platform (SSP)

      Die Supply-Side-Plattform ist das Äquivalent des Publishers zur DSP des Werbetreibenden. SSPs ermöglichen es Publishern, ihr Inventar in der Werbebörse an interessierte Käufer zu verkaufen.

      Weitere Optionen

      Allgemeines RTB ist nicht die einzige heute etablierte Option, Inventar zu kaufen. Advertiser haben auch die Möglichkeit, private Marktplätze zu nutzen, bei denen die Publisher die Zahl der Teilnehmer an der Auktion begrenzen.

      Eine ebenfalls immer populärere Alternative ist Programmatic-Direct. Hier wird das Anzeigeninventar zu einem festen Preis pro tausend Impressionen (Cost-per-thousand-Impressions – CPM) verkauft, ohne dass Gebote abgegeben werden.

      Tipps zum erfolgreichen Digital Media Buying

      1. Strategisch vorgehen

      Bevor Sie Ihre Werbekampagne starten, sollten Sie sich über einige Dinge klar werden.

      Die erste Frage lautet: Was ist das Ziel Ihrer Kampagne? Wollen Sie mehr Website-Besucher bzw. einen Anstieg der Page-Impressions, Awareness oder Social-Engagement?

      Wenn Sie Ihr Team auf ein einziges Ziel ausrichten, können Sie Ihre Bemühungen besser konzentrieren und den Erfolg Ihrer Kampagne optimal verfolgen. Das Ziel bestimmt zudem zu einem erheblichen Teil mit, über welche Kanäle die Anzeigen ausgespielt werden sollten.

      Dies führt uns zu den wichtigsten Kennzahlen (KPIs). Sie werden benötigt, um Ihre Kampagne zu überwachen und festzustellen, ob Anpassungen vorgenommen werden müssen.

      Und selbstverständlich braucht Ihre Kampagne ein Budget. Wenn es sich um eine langfristige Kampagne handelt, können Sie ein Tagesbudget festlegen. Zentral wichtig ist hier natürlich auch, einzubeziehen, wie die Publisher vergütet werden sollen. Oftmals ist eine Cost-per-Click-Ausrichtung ideal. CPM und andere Modelle haben in spezifischen Fällen aber ebenfalls ihre Vorteile.

       

      2. Zielgruppe und Zielkanäle bestimmen

      Der nächste Schritt besteht darin, zu bestimmen, an wen sich die Kampagne richten soll und welche Kanäle am besten geeignet sind, um diese Zielgruppe zu erreichen bzw. ausreichend Reach zu erzielen.

      Nehmen wir beispielsweise an, ein Unternehmen, das sich auf gesunde vegane Lebensmittel spezialisiert hat, möchte im nächsten Quartal eine Werbekampagne starten, welche neue Produkte vorstellt und damit gesundheitsbewusste, vegane Verbraucher ansprechen.

      Das Marketing-Team würde in enger Zusammenarbeit mit dem Digital Media Buyer die Zielgruppe spezifizieren und schauen, welche Kanäle diese nicht nur vorzugsweise nutzt, sondern auf welchen sie zudem besonders empfänglich für entsprechende Informationen ist. Das könnten in unserem – zugegebenermassen simpel gehaltenen – Beispielkontext Rezeptseiten, Fitness- oder Ernährungs-Websites und ähnliche Internetpräsenzen sein.

      Die Zielgruppe sollte natürlich in erster Linie anhand ihres wahrscheinlichen Interesses an den zu vertreibenden Waren oder Dienstleistungen bestimmt werden. Darüber hinaus ist aber immer wichtig, zu erfassen, welche Channels oder Medien sie bevorzugt nutzt. Weiterhin sind allgemeine Verhaltensweisen und auch Standorte von grosser Relevanz.

       

      3. Kampagne aufsetzen

      Dieser Schritt verläuft unterschiedlich, je nachdem welche Medieneinkaufsplattform Sie verwenden.

      Wenn Sie eine DSP nutzen, geben Sie in der Regel zunächst Ihre Kampagnendetails ein, sprich Kampagnentyp, kreative Assets, Budget, Zielgruppen, Gebotsstrategien etc. Sobald dieser Prozess abgeschlossen ist, müssen Sie nur noch die Kampagne starten und auf die Ergebnisse warten.

      Wenn Sie einen direkten Ansatz wählen, verhandelt der Digital Media Buyer mit dem Publisher bzw. dessen Verantwortlichen für Werbeplätze persönlich. Die Anzeigenschaltung verläuft dementsprechend manuell.

       

      4. Tracken und optimieren

      Der aufregendste Teil einer Anzeigenkampagne ist die Verfolgung ihrer initialen Leistung.

      Sobald die Kampagne begonnen hat, erhalten Sie Daten über deren Performance. In dieser Phase ist es wichtig, dass Sie nicht zu schnell Entscheidungen treffen. Sie sollten genügend Daten sammeln, um sich ein umfassendes Bild zu verschaffen, bevor Sie einen anderen Gang einlegen. Im Fokus stehen dabei immer die zuvor festgelegten Ziele. Werden beispielsweise die angepeilten Impressionen nicht erfüllt, sollte etwas geändert werden. Die Daten liefern, wenn die optimalen KPIs gewählt wurden, präzise Hinweise darauf, was schiefläuft.

      Nehmen wir in einem erneut sehr simplen Beispiel an, dasselbe Unternehmen, das vegane Lebensmittel herstellt, hat eine Anzeigenkampagne über das Google-Anzeigennetzwerk gestartet. Es werden zwei statische Bildanzeigen und eine Videoanzeige verwendet. Nach einer Woche stellen die Verantwortlichen fest, dass die Videoanzeige deutlich mehr Klicks bekommt als die Bannerwerbung. Das Team kann nun die Mittel für diesen Anzeigentyp und dessen Platzierung neu zuweisen, da damit offensichtlich bessere Ergebnisse zu erzielen sind.