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    Goldige Zeiten mit ROSAROT?

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      Die Macht des Packaging Designs: Warum unser Gehirn durch Verpackungen derart stark beeinflusst wird.

      Kunden treffen Kaufentscheidungen am Point of Sale zu rund 80 Prozent unbewusst und insbesondere emotional. De facto sind selbst diejenigen, die sehr bewusst einkaufen, weit weniger frei, als sie vielleicht glauben. Verantwortlich dafür ist die im Marketing so oft eingesetzte zentrale Eigenschaft des Gehirns, den Grossteil aller auf den Menschen bzw. den Verbraucher eintreffenden Informationen unbewusst zu verarbeiten. Demzufolge können Kaufentscheidungen unter der Berücksichtigung entsprechender Sachverhalte durchaus selbst bei den Reflektiertesten Konsumenten signifikant beeinflusst werden!

      Gehirnforscher, Marketer und Packaging Design Experts wissen: Das menschliche Gehirn nimmt tatsächlich weit mehr Signale und Botschaften auf, als dem (potenziellen) Käufer überhaupt bewusst sein kann – und genau diese Einflüsse lassen sich auf verschiedensten Ebenen sogar besonders effektiv nutzen. Für die Packmittelindustrie bedeutet das: Bei der Gestaltung von Verpackungen darf rein gar nichts dem Zufall überlassen werden! Formen, Farben, Materialien, Texte, Haptik und ebenso Geräusche senden praktisch immer für den Kauf mehr oder weniger entscheidende Botschaften an das Gehirn.

      Doch weshalb kaufen Verbraucher überhaupt? Welche Werte spielen dabei heute eine grosse Rolle? Und wie können Verpackungen in diesem Zusammenhang für die eigene Absatzsteigerung genutzt werden? Antworten auf diese und weitere Fragen rund um Packaging Design erhalten Sie nachfolgend. Zunächst jedoch kurz zu den Basics.

      Die Emotionssysteme des Gehirns.

      Die Forschung und nicht zuletzt die mitunter höchst wissenschaftlichen Auswertungen der Praxiserfahrungen im Packaging Design lassen keinen Zweifel: Emotionen sind bei Kaufentscheidungen – egal, ob bewusst oder unbewusst – elementar! Das menschliche Gehirn besitzt drei Emotionsfelder, nämlich die der Stimulanz, der Dominanz und der Balance. Im Feld der Stimulanz geht es vornehmlich um Entdeckung, im Dominanzfeld sind Verdrängung und Konkurrenzdenken angesiedelt und das Feld der Balance ist für Sicherheit und Stabilität zuständig.

      Produkte lassen sich den einzelnen Feldern in der Regel deutlich zuordnen. So meldet sich zum Beispiel beim Kauf eines Fahrradschlosses in erster Linie das Balancefeld. Der Erwerb einer teuren Uhr fällt grossteilig in den Bereich der Dominanz. Und bei neuen Produkten aller Art ist häufig die Stimulanz ausschlaggebend.

      Emotionen dominieren die Kaufentscheidung und sind damit immer ein wichtiger Faktor im Packaging Design.

      Die wichtigsten Kaufentscheider sind Emotionen. Die Wissenschaft legt tatsächlich nahe, dass alle Eindrücke, die keine Emotionen auslösen, im Grunde sinn-, wert- und letztendlich bedeutungslos für das menschliche Gehirn sind. Im Umkehrschluss bedeutet das: Je mehr Emotionsfelder positiv durch Packaging Design angesprochen werden und je intensiver diese Emotionen ausfallen, desto attraktiver erscheint ein Produkt für das Gehirn. So können mithilfe von Glasverpackungen beispielsweise gleich mehrere überaus zuträgliche Emotionen beim Konsumenten angesprochen werden. Denn mit dem Werkstoff sind oft Werte, wie Nachhaltigkeit, Natürlichkeit, Gesundheit, Haltbarkeit, Transparenz und nicht zuletzt Hochwertigkeit verbunden. Ist ein Produkt also in einer Glasverpackung ausgestellt, signalisiert diese unter anderem eine hohe Wertigkeit, die sich auf den Inhalt überträgt.

      Unter anderem die Getränkeindustrie hat sich diese Eigenschaften in der Vergangenheit sehr effektiv zunutze gemacht. Für Verbraucher sind Glasflaschen zwar oft unvorteilhaft, da jene zum Beispiel nur vergleichsweise schwer transportiert werden können. Dennoch halten viele Konsumenten Wasser, das in derartigen Flaschen verfüllt wird, für generell qualitativ hochwertiger als solches aus Plastikflaschen. Wenn dann noch ein bekannter Designer ins Spiel kommt, der eine besonders ansprechende Flasche kreiert, wird das Signal der hohen Qualität noch einmal verstärkt. Ein berühmtes Beispiel dafür sind die Flaschen und Gläser im Luigi-Colani-Design, mit denen der deutsche Getränke-Riese Carolinen Ende der 1990er Jahre grosse Erfolge feierte.

      Höchst interessant ist, dass die für die Kaufentscheidungen so wichtigen (unbewussten) Emotionen mit traditionellen Techniken der Marktforschung praktisch nicht zu ergründen sind. Hier greifen jedoch bereits seit einiger Zeit neue Ansätze. Zum besseren Verständnis der Wirkung von Verpackungs-Design, Marken, Produkten und Kommunikation auf das Unterbewusstsein des Verbrauchers werden zunehmend die Methoden des sogenannten Neuro-Marketings herangezogen. Letzteres macht sich Erkenntnisse der Gehirnforschung zunutze, wodurch genaue Einblicke in Abläufe, die während einer Kaufentscheidung im Gehirn des Konsumenten stattfinden, möglich sind. Unternehmen bzw. Packaging Designer können die hier gewonnenen Daten wiederum dazu nutzen, neuronale Prozesse mehr oder weniger gezielt anzustossen und demzufolge Kaufentscheidungen noch effektiver zu beeinflussen.

      Gender Packaging Design.

      Verpackungen können in puncto Design allerdings noch viel mehr. So sprechen sie richtig gestaltet entweder besonders Männer oder Frauen an. Auch hier spielen die Emotionssysteme im menschlichen Gehirn eine wichtige Rolle. Entsprechende Reize werden von Frauen und Männern ganz unterschiedlich aufgenommen. Frauen lassen sich bei ihren Kaufentscheidungen eher durch die Ebene der Balance leiten und bei Männern ist tatsächlich das Feld der Dominanz stärker ausgeprägt. An der Basis hängt das mit den unterschiedlichen hormonellen Voraussetzungen von Frauen und Männern zusammen. Das Packaging Design kann sich diese Erkenntnisse selbstverständlich sehr effektiv zunutze machen. Die Gestaltung wird hier genau auf die Gender-Wahrnehmungen abgestimmt.

      Aus den hormonellen Vorgaben des Körpers resultieren übrigens auch ästhetische Vorlieben. Weibliche Gehirne bevorzugen beispielsweise runde, weichere Formen und zarte, hellere Farbtöne. Dahingegen werden Männer tendenziell durch klare, strukturierte Formen und kräftige, dunklere Farben angesprochen.

      Die moderne Technik erlaubt es, praktisch jeden Werkstoff in entsprechende Formen, Farben etc. zu bringen. Nicht alle Materialien sind jedoch in sämtlichen Bereichen sinnvoll. Auch hier sind Männer und Frauen ganz unterschiedlich veranlagt. Ersteren geht es vornehmlich um eine praktische, vielleicht offensichtlich leicht zu öffnende und wiederverschliessbare Verpackung, die zudem sämtliche wichtigen Informationen zum Produkt auf einen Blick liefert. Weibliche Verbraucher reagieren dagegen in vielen Kontexten eher auf harmonisch abgestimmtes Packaging Design mit geschwungenen Formen, entsprechend geschmeidigen Materialien und passenden Farben.

      Rundum gelungenes Packaging Design verstärkt das Brand Image.

      Verpackungen können aber nicht nur einzelne Kaufentscheidungen massgeblich lenken, sondern sogar das Image einer ganzen Marke positiv beeinflussen. Dafür ist es zunächst einmal sehr wichtig, dass die Verpackungen das Brand Image angemessen widerspiegeln. Überdies muss sich – um das noch einmal zu verdeutlichen – das Design genau an der jeweiligen Zielgruppe orientieren. Denn manche Formen sowie die spezifische grafische Verpackungsgestaltung sprechen mitunter Emotionsfelder an, die für den Absatz eines Produkts und letztendlich das Standing der gesamten damit verbundenen Brand weniger nützlich sind als andere. Es existieren zwar durchaus zielgruppenübergreifende Präferenzen, die geschlechts- und/oder auch altersspezifischen Abweichungen sind normalerweise jedoch enorm.

      Letztendlich ermöglichen maximal zielgruppengerechte Verpackungen es, Produkte und deren Konsumenten optimal zueinander zu bringen. Durch die strategische Ansprache von Emotionen trägt die Verpackung immens zum Markterfolg eines Produkts und der entsprechenden Marke bei. Das geschieht dann, wenn der (potenzielle) Käufer sich durch das Design genau an dem Punkt abgeholt fühlt, an dem das Produkt besonders benötigt oder eben gewünscht wird. In manchen Kontexten sind die detaillierten und klar strukturierten Informationen, die die Verpackung bietet, ausschlaggebend in anderen ist es das aussergewöhnliche Design.

      Werden die Erwartungen der Zielgruppe(n) durch die Gestaltung optimal erfüllt (und hält schlussendlich auch das Produkt, was es verspricht), ist die Wahrscheinlichkeit gross, dass Käufer erneut Waren der zutreffenden Marke erwerben und letztere am Ende sogar insgesamt weiterempfehlen. Das grosse Ziel ist eine vollkommene Identifizierung mit der Brand, denn daraus ergeben sich in der Regel langfristige Geschäftsbeziehungen, die wiederum viel Potenzial für eine positive Beeinflussung anderer Konsumenten in Richtung der Marke besitzen.

      Studien belegen: Die Kundenzufriedenheit kann durch Verpackungen erheblich angehoben werden.

      Der Packmittelhersteller Mead Westvaco Corporation analysiert regelmässig die spezifischen Zusammenhänge zwischen Packaging Design und dem Kaufverhalten von US-amerikanischen Konsumenten.

      Die Ergebnisse sind stets eindrucksvoll: Heute probieren in der Tat knapp 65 Prozent aller Verbraucher neue Produkte einzig aufgrund ihrer Verpackung aus und mehr als 40 Prozent kaufen spezielle Waren vornehmlich wegen dieser wieder und wieder. Dabei schreiben Konsumenten Verpackungen in puncto Produktzufriedenheit eine fast ebenso hohe Bedeutung zu wie der vertreibenden Marke. Das Standing letzterer kann durch das optimale Packaging Design demnach immens beeinflusst werden.

      Darüber hinaus wird die grosse Relevanz einer maximal zielgruppengenauen Gestaltung hervorgehoben. So erwartet der grösste Teil der über 60-Jährigen Verpackungen mit signifikantem Wiedererkennungswert sowie hoher Funktionalität, wohingegen sage und schreibe mehr als 90 Prozent der Verbraucher im Alter zwischen 25 und 35 Jahren eher originelle und optisch ansprechende Verpackungen wählen.

      Tipps für optimales Packaging Design.

      Wie sich schon aus den Darlegungen der vorherigen Abschnitte klar ergibt, kann es bei der Gestaltung von Verpackungen keinen Königsweg geben. Die nachfolgend gelisteten Faktoren sollten Sie dabei jedoch immer berücksichtigen.

      • Zielgruppengenauigkeit: Die (potenziellen) Kunden stehen bei der Eruierung von Verpackungs-Designs immer im Mittelpunkt – die Faktoren Geschlecht und Alter sind hier besonders relevant.
      • Kommunikation: Je einzigartiger und eindeutiger Verpackungen kommunizieren, desto wirksamer stimulieren sie die für den Absatz so wichtigen Emotionsfelder.
      • Reduzieren und konzentrieren: Besonders effektive Verpackungen sprechen oft nur wenige Emotionsfelder an, berücksichtigen diese aber umso intensiver.
      • Materialeigenschaften kreativ nutzen: Entsprechende Emotionen sollten immer auch im Material zum Ausdruck kommen.
      • Signale über möglichst viele Sinne vermitteln: Optik, Haptik, Akustik und Geruch sollten bestens aufeinander sowie auf die jeweiligen Zielgruppen abgestimmt sein.
      • Das Brand Image fördern: Eine gesteigerte Sympathie für eine Marke kann langfristig wiederkehrende Käufer verschaffen, die zudem andere von der Brand überzeugen.