Performance Marketing und Awareness Kampagnen – geht das zusammen und wie Sie entsprechende Massnahmen maximal effizient gestalten?
Heutiges digitales Marketing zeigt sich in seinen Möglichkeiten und Effekten kleinteiliger denn je. Schier unzählige Faktoren können auf unterschiedlichsten Ebenen sowie miteinander wirken und bieten damit immense Chancen für die Kundengewinnung bzw. –bindung. Zwei Disziplinen, die jedoch immer wieder gerne strikt voneinander getrennt werden, sind das Performance Marketing und Awareness Kampagnen oder Awareness Marketing.
Aber ist eine solche klare Trennung im modernen zielgruppengerichteten und immer mehr ganzheitlich orientierten Online-Marketing überhaupt noch zeitgemäss? Die kurze Antwort lautet: nein!
Welche Prinzipien beide Ansätze verfolgen, weshalb eine holistische Denkweise bei entsprechenden Massnahmen durchaus sinnvoll ist und was Sie an der Basis tun müssen, um hier auf den richtigen Weg zu gelangen, lesen Sie in diesem Beitrag.
Die Prinzipien von Performance Marketing und Awareness Kampagnen: Was unterscheidet sie?
Eine der fraglos grössten Herausforderungen im heutigen so kleinteiligen Online-Marketing ist es, entsprechende Anstrengungen wirklich zweckdienlich auszurichten. Performance Marketing bildet den perfekten Rahmen, um genau das zu erreichen.
Wie es die Bezeichnung bereits nahelegt, handelt es sich um eine stark leistungsorientierte Marketing-Disziplin. Anhand von Daten, die entsprechende Kampagnen typischerweise in Hülle und Fülle liefern, lassen sich, die Leistung, sprich die Performance, und schlussendlich der Erfolg bzw. der Misserfolg quantitativ greifbar machen.
Im Fokus stehen vornehmlich messbare Nutzer-Interaktionen, deren Erfassung und Auswertung eine optimale Basis für eine stetige Optimierung des Marketings schaffen. Das Kernziel bildet ein rundum ökonomisches Vorgehen bei maximalem Effekt.
Awareness Kampagnen müssen selbstverständlich ebenfalls funktionieren und Leistung bringen, hier steht die Überwachung der Performance jedoch weit weniger im Vordergrund. Das liegt zu einem grossen Teil daran, dass entsprechende Aktivitäten weniger konkrete Daten liefern. Die Interpretation des Erfolgs oder des Misserfolgs ist vordergründig nicht so eindeutig.
Bei Awareness geht es in erster Linie darum, die betreffende Marke oder ein Produkt bekannt zu machen. Die Ursprünge solcher Kampagnen gehen zurück auf klassische Offline-Werbung. Hier wurden Brands beispielsweise durch Plakate und Werbespots gestärkt – ohne dass aber der Erfolg direkt nachvollziehbar gemessen werden konnte.
Der exakte Erfolg oder die Leistung entsprechender Kampagnen ist online allerdings durchaus messbar, jedoch eben etwas komplexer.
Weshalb Performance Marketing und Awareness nicht strikt voneinander getrennt werden sollten?
Awareness und Performance Marketing gehen tatsächlich Hand in Hand. Performance-Massnahmen sorgen für die präzise Aussteuerung der Marketing-Mittel unter möglichst geringen Streuverlusten. Solche Aktivitäten vermitteln (potenziellen) Kunden häufig zielgenau die richtigen Informationen an den passenden Touchpoints.
Awareness wird insbesondere durch eine herausragende Customer-Experience über sämtliche Touchpoints entlang der Customer-Journey hinweg erzeugt und schafft vor allem Reichweite in den frühen Phasen des Kaufprozesses.
Jeder wirklich aussergewöhnliche Touchpoint auf der Customer-Journey hilft der Markenbekanntheit. Es ist dabei faktisch egal, ob dieser Berührungspunkt durch Performance- oder durch Awareness-Massnahmen gestützt wird. Schlussendlich bleibt im Grossen und Ganzen die positive Erfahrung im Gedächtnis.
Auch beispielsweise eine stark auf Performance fokussierte Anzeige kann, wenn sie die Zielgruppe im perfekten Moment erreicht und jener einen signifikanten Mehrwert bietet, der vielleicht bei der Lösung eines in der Situation vorliegenden schwerwiegenden Problems hilft, einen grossen Awareness-Effekt haben.
Jeder einzelne Touchpoints entlang der Customer-Journey beeinflusst die Markenbekanntheit mehr oder weniger stark – ob positiv oder auch negativ.
Man kann nun natürlich darüber nachdenken, ob Touchpoints mit Awareness-Zielen oder solche mit Performance-Zielen einen grösseren Beitrag zur letztendlichen Erfüllung der Unternehmensziele leisten. Das adäquat zu messen, ist allerdings sehr schwierig bis unmöglich.
Für den perfekten Mix sollten Awareness Kampagnen mehr in Richtung Performance gedacht und der Nutzen eines guten Performance Marketings für das Branding erkannt werden.
Die 8 zentralen Erfolgsfaktoren für eine zweckdienliche Verbindung von Performance Marketing und Awareness Kampagnen
Die Prinzipien von Performance Marketing und Awareness Kampagnen: Was unterscheidet sie?
1. Das richtige Mindset
Die erste Voraussetzung für eine vorteilhafte Verbindung von Performance und Awareness Marketing betrifft die Schaffung eines spezifischen Mindsets. Im Zentrum steht hier grundsätzlich die Ausrichtung der Einstellung oder die Hinführung zu einer einheitlichen Denkweise in Bezug auf entsprechende Massnahmen. Das kann durchaus auch positiven Einfluss auf andere Business-Bereiche haben. Folgende Aspekte sind elementar:
- Kundenzentrierung: Ihre (potenziellen) Kunden sollten sowohl bei Performance als auch Awareness in den Mittelpunkt aller Bemühungen gestellt werden.
- Ganzheitlich und in Wirkung denken: Fokussieren Sie sich und Ihr Team auf die Wirkung der Massnahmen im Ganzen – trennen sie nicht strikt und überlegen sie, wie beide Bereiche voneinander profitieren.
- Messbare Ziele und Massnahmen fokussieren: Es sollte eine erhöhte Bereitschaft im Team etabliert werden, vorgegebene Ziele anzunehmen und diese gemeinschaftlich datenbasiert zu erfüllen – der Umgang mit KPIs ist bei Performance und Awareness Marketing eine Selbstverständlichkeit.
- Eine Kultur des Lernens fördern: Erfolge und Misserfolge gilt es in jedem Marketing-Bereich faktenspezifisch zu deuten – vermitteln und etablieren Sie, dass positive, aber auch negative Resultate immer Chance bieten.
- Fundierte Entscheidungen treffen: Sie sollten sich vornehmlich an Fakten sowie Erfahrungswerten orientieren und nicht emotional handeln.
- Budget ökonomisch kalkulieren, Silos aufbrechen: Silo-Denken sollte unbedingt vermieden werden – setzen Sie Budgets und Menschen dort ein, wo sie gebraucht werden und nutzen Sie die vorhandenen Kompetenzen in Performance und Awareness im Ganzen.
2. Messbare ganzheitliche Ziele
Für erfolgreiches Marketing ist es immer wichtig, eine eindeutige Vorstellung davon zu haben, was in welchem Masse damit erreicht werden soll. Beispielsweise ist es möglich, im Onlineshop auf eine 50-prozentige Steigerung der Sales innerhalb des nächsten Geschäftsjahres oder auf der Website auf 2.000 neue Abonnenten für den Newsletter pro Quartal abzuzielen. Was Sie auch immer anstreben, schätzen Sie auch ab, welche Auswirkungen die Ziele bzw. entsprechende Massnahmen zum Erreichen dieser auf die Awareness haben könnten. Hier ergeben sich unzählige potenziell sehr profitable Chancen.
Grundsätzlich sollten sämtliche Massnahmen, welche Sie anwenden, um Ihre Ziele zu erreichen, in irgendeiner Weise nachvollziehbar und messbar sein. Auch blindes Awareness Marketing ist heute nicht mehr zeitgemäss. Wie Sie dortige Erfolge messen können, lesen Sie unten noch genauer.
3. Die richtigen Kanäle
SEO, Display, E-Mail, Social Media und Affiliate Marketing sind nur einige der zahlreichen Channels, die heute sowohl im Performance Marketing als auch bei Awareness Kampagnen eine Rolle spielen können. Die einzelnen Kanäle und spezifische Massnahmen bieten wiederum vielschichtige strategische Ansätze und Kombinationsmöglichkeiten. Einen Königsweg gibt es selbstverständlich auch hier nicht. Alle Optionen bergen ihre eigenen kontextuellen Vorteile und Stärken, aber eben auch Nachteile.
So ist es beispielsweise möglich, mithilfe von SEO eine immense Steigerung der Reichweite der eigenen Marke zu schaffen, damit Awareness zu erzeugen und gleichzeitig die Marketing-Kosten langfristig zu senken. Über Affiliate-Marketing können zum Beispiel thematisch sehr relevante Partnerschaften im Web erzielt werden, die wiederum eine bessere Markenreichweite bedeuten. Die Auswahl der Channels sollte sich grundsätzlich nach den zuvor definierten Zielen bzw. den damit zusammenhängenden Zielgruppen richten.
4. Die Zielgruppe ganzheitlich im Blick.
Menschen, die online gehen, tun dies heute in aller Regel über eine Vielzahl von Kanälen und mithilfe ganz unterschiedlicher Medien. Diese Tatsache sollten Sie auch beim Performance bzw. Awareness Marketing berücksichtigen. Sie müssen demnach nicht nur wissen, was Ihre Zielgruppe im Netz sucht und erwartet, sondern ebenfalls, wo und wie jene es finden möchte. Je besser die bevorzugten Kanäle und die Nutzungsgewohnheiten der jeweiligen Zielgruppe bekannt sind, desto gezielter können Sie Marketing-Massnahmen über Ihre Kanäle durchführen.
Kalkulieren Sie beispielsweise ein, dass Ihre (potenziellen) Kunden die Links, welche in Ihren E-Mails enthalten sind, mitunter per Social-Media weitergeben. Es kann sich lohnen, jene sogar dazu zu motivieren. Denn derartige Vorgänge bringen nicht nur Awareness und sind dabei gut messbar, sondern können zudem zum Erhalt von nach wie vor sehr SEO-mächtigen Backlinks führen.
Behalten Sie also sämtliche für Ihre Zielgruppe wichtigen Kanäle im Blick, stimmen Sie Ihre Aktivitäten auf diese ab und verwenden Sie erhaltene Erkenntnisse entsprechend weiter.
5. Individuelle KPIs
Im Performance-Bereich sind KPIs logischerweise unbedingter Bestandteil entsprechender Anstrengungen: Ohne Kennzahlen – keine Performance-Messung. KPIs gibt es wie Sand am Meer -und nur die im jeweiligen Kontext passende Auswahl bringt eine maximal aussagekräftige Übersicht. Sie sollten die Kennzahlen zudem für jeden genutzten Kanal separat festlegen, um dessen spezifische Leistung effizient nachvollziehbar zu machen.
Bei Awareness Kampagnen ist die Arbeit mit Kennzahlen vielerorts deutlich reduzierter oder sogar gar nicht gegeben. Wer aber denkt, Awareness-Erfolge können nicht gemessen werden, der irrt. Impressions, Unique-Users oder auch die Click-Through-Rate (CTR) können hier eine Menge Aufschluss geben.
So ist es beispielsweise möglich, auf dem Performance-Gebiet der SEO das Ziel einer Steigerung der Awareness über die KPI “Unique-Users über organische Suchzugriffe in sechs Monaten” zu definieren. Wenn sich hinsichtlich der KPI im festgelegten Zeitraum ein signifikanter Zuwachs organischer Aufrufe einstellt, kann von einem Erfolg der betreffenden SEO-Aktivitäten ausgegangen werden.
6. Breites Tracking(-Verständnis)
Ein wesentliches Merkmal des Online-Marketings sind die umfangreichen Möglichkeiten des Trackings: Sie können Klicks, Aufenthalte, Conversions, User-Bewegungen etc. genau verfolgen bzw. interpretieren und daraus nützliche Schlüsse ziehen. Um entsprechende Erkenntnisse sammeln zu können, müssen Sie Daten erfassen – und dabei helfen Ihnen spezielle Tracking- oder Analytics-Tools, wie zum Beispiel Google Analytics. Somit erhalten Sie die Chance, überaus transparente, datenbasierte Entscheidungsprozesse zu vollziehen – auch in Awareness Kampagnen.
Entsprechende Informationen geben Ihnen allerdings nur dann verlässlich Auskunft zum Gelingen Ihrer Aktivitäten, wenn sie korrekt erfasst und gelesen werden. Hier an Ressourcen und Know-how zu sparen, wäre ein grosser Fehler. Denn dann können auch noch so optimal abgestimmte Ziele und Kennzahlen niemals ihr volles Potenzial ausspielen. Schlimmstenfalls resultieren sogar schädliche Einschätzungen.
7. Testen, testen und noch mal testen
Praktisch jede erfolgreiche Marketing-Massnahme geht mit Testphasen einher. Dabei ist es wichtig, im Vorfeld ein gewisses Budget festzulegen, um Klarheit darüber zu erlangen, was funktionieren kann und was nicht. Während der Tests sammeln Sie idealerweise viele Daten, die erkennen lassen, ob die Richtung stimmt, Anpassungen erforderlich sind oder die Massnahmen – ja, auch das kann vorkommen – ganz im Sande verlaufen und gecancelt werden sollten.
Zum Beispiel steht und fällt der Nutzen von Google Ads oftmals mit einem hinreichenden Ausprobieren. Zweckdienlich verwertbare Informationen zum Gelingen bekommen Sie zu Beginn einer Kampagne mitunter nur ohne Feinjustierung. Letztere kann dann anhand der erfassten Daten nach und nach umso differenzierter gestaltet werden.
Optimalerweise testen Sie fortwährend und fördern so immer mehr Potenziale zutage. Gar nicht selten resultieren daraus sogar ganz neue Ideen, welche Sie umgehend mit echten Daten untermauern können.
8. Fortlaufendes Controlling
Im vorangegangene Absatz wurde es bereits angedeutet – Performance- wie auch Awareness-Erfolge sind bestenfalls nicht nur einmal zu messen, sondern kontinuierlich. Der Weg sollte dabei das Ziel durchaus beeinflussen. Bedeutet, während des Controllings erhaltene Erkenntnisse sind (mitunter sofort) in die Marketing-Massnahmen einzuflechten.
Dank der fortlaufenden Überwachung anhand vorab individuell festgelegter KPIs können allerdings längst nicht nur vielleicht akut erforderliche Anpassungen ausgemacht werden. Des Weiteren haben Sie hier die Möglichkeit, gegebenenfalls zutreffende Budgets und Ressourcen zu verlagern bzw. neu auszurichten, um die Effizienz Ihrer Massnahmen demzufolge signifikant anzuheben.
Insbesondere am Anfang von Kampagnen sollten Sie auf kürzere Kontrollintervalle setzen. Damit können Sie flexibel auf Optimierungspotenziale oder -notwendigkeiten eingehen, bevor sie vielleicht viel Zeit und Geld verbrennen.