Mittels Kommunikation die Aufmerksamkeit (potenzieller) Kunden zu gewinnen, ist heute mehr denn je eine grosse Herausforderung. Denn mittlerweile sind Informationen durch die fortschreitend web-zentrierte (Business)-Welt immer, überall und in einer nie da gewesenen Vielfalt an Formaten zugänglich: Content Marketing, Öffentlichkeitsarbeit/Public Relation (PR), Direct Communication, Native Advertising und Corporate Identity sind nur einige Ausprägungen.
Mit der Digitalisierung hat sich das Verhalten (etwaiger) Käufer langsam aber sicher grundlegend verändert. Lange bevor sie ein Produkt oder eine Dienstleistung erwerben, suchen sie – zumeist im Netz – nach spezifischen Informationen, die dabei helfen können, ein bestehendes Problem zu lösen bzw. ein Bedürfnis zu erfüllen. Sie bewegen sich demnach weitaus selbstbestimmter innerhalb ihrer Customer Journey als noch vor zehn oder gar 20 Jahren und sind de facto kein einfaches Futter mehr für simple Werbebotschaften. Demzufolge muss auch die Unternehmenskommunikation andere Wege gehen. Wie im gesamten Marketing gilt es zuvorderst dem Informationswunsch der (eventuellen) Kunden möglichst umfassend nachzukommen. Letztere sind dabei immer ins Zentrum zu stellen. So müssen differenzierte Botschaften heute höchst zielgruppengenau ausgespielt werden – nur so sind maximale Erfolge zu erzielen.
Die neuen Voraussetzungen haben zur Folge, dass sich die Notwendigkeit für eine konzeptionelle Abstimmung sämtlicher Kommunikationswege aufeinander deutlich erhöht. Um Irritationen bei den Zielgruppen sowie eine Verwässerung des Unternehmensbildes ausschliessen zu können, ist ein ganzheitlicher Ansatz praktisch unabdingbar. Das gilt sowohl hinsichtlich der externen wie auch der internen Kommunikation. Wo aber steht in diesem fraglos komplexen Zusammenhang die Corporate Communication (CC) und was gehört dazu? Antworten darauf erhalten Sie in diesem Beitrag.
Was bedeutet Corporate Communication heute?
Corporate Communication und Unternehmenskommunikation werden gerne synonym verwendet. Mit der englischen Bezeichnung wird heute jedoch nachdrücklich die indes notwendige konzeptionelle und strategische Sichtweise hervorgehoben.
Corporate Communication teilt sich grundsätzlich in die Bereiche der internen und der externen Kommunikation. Im Zentrum steht die Schaffung und Gewährleistung einer in sich passenden, einheitlichen Kommunikation. Jene beginnt bei der Unternehmensführung, bewegt sich über die Mitarbeiter, Lieferanten und Partner bis hin zum (potenziellen) Kunden. Es werden letztendlich also alle Stakeholder eines Betriebs als Zielgruppe angesprochen.
Selbstverständlich haben die verschiedenen Personenkreise ganz unterschiedliche Vorstellungen sowie Erwartungen von Inhalten, Formaten, Kanälen und anderen Faktoren. Demnach muss in der heutigen CC klar definiert sein, welche Informationen an welche Zielgruppe ausgespielt werden sollen und ebenfalls, auf welchem Weg dies jeweils geschieht. Corporate Communication bedeutet faktisch die strategische Gestaltung und Abstimmung sämtlicher Kommunikationsmassnahmen sowie -instrumente eines Betriebs – sowohl extern als auch intern.
Bei einer derart kleinteilig zielgruppengenauen Übermittlung verschiedener Inhalte über diverse Kanäle, lässt es sich kaum vollständig vermeiden, dass manche Adressaten auch Botschaften bekommen, die nicht ganz passgenau auf sie zugeschnitten sind. Es ist demnach umso wichtiger, im Zuge der modernen Corporate Communication einem in der Gesamtheit schlüssigen Konzept zu folgen. Dies sichert Widerspruchsfreiheit und Glaubwürdigkeit über sämtliche Methoden und schlussendlich Adressaten hinweg und ist damit das wichtigste Merkmal einer zeitgemässen, effizienten CC.
Corporate Communication und Marketingkommunikation.
Unternehmenskommunikation und Marketingkommunikation werden in der Praxis nicht selten auch organisatorisch getrennt behandelt. Dies ist die Folge der Sichtweise, dass Unternehmenskommunikation vornehmlich in den Bereichen Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit, Investor Relation sowie der unternehmensinternen Kommunikation angesiedelt ist. Marketingkommunikation fokussiert in dieser Betrachtung hingegen die Interessenten und Käufer. Es stellt sich jedoch die Frage, ob eine solch strikte Trennung heute überhaupt noch möglich ist?
Sowohl die Unternehmenskommunikation als auch die Marketingkommunikation zielen darauf ab, spezifische Botschaften an bestimmte Zielgruppen zu übermitteln. Damit soll in beiden Kontexten eine bestimmte Haltung und/oder Aktion bewirkt werden. Mit der Digitalisierung und dem Aufkommen neuer Medien haben sich sowohl die Zahl der zur Verfügung stehenden Kanäle als auch das Verhalten bezüglich der Nutzung entsprechender Medien verändert. Das Marketing wurde nicht nur zunehmend kundenzentriert, sondern ebenso dialogfreundlich. Vor allem soziale Netzwerke und Blogs bieten heute über Content Marketing beste Chancen zur Kundengewinnung sowie -bindung und zugleich spezifische Dialogmöglichkeiten. Adressaten wandeln sich somit auch innerhalb des Marketings immer mehr von Rezipienten zu aktiven Kommunikationsteilnehmern.
Wie bereits angedeutet, muss die gesamte Kommunikation anbietender Unternehmen heute vollkommen nutzenorientiert gestaltet werden. Bedarf und Bedürfnisse der jeweiligen Adressaten rücken stärker und stärker in den Mittelpunkt. Mit den neuen Möglichkeiten und der zunehmend kommunikativen Rolle (potenzieller) Abnehmer gilt es auch die Reaktionen sowie das Feedback des Marktes, die über soziale Medien, direkte Verkaufsgespräche oder auch Bewertungsportale eintreffen, anzunehmen und zu verbinden. Damit kann ein ganzheitlicher Ansatz geschaffen werden, bei dem nicht mehr allein die Motivation eines Kaufaktes bestimmend für die Konzeption von Marketing, Werbung, Public Relations und Co. ist, sondern zudem die einheitliche Botschaft einer Brand.
Die Kompetenzen und Aufgaben, die nach wie vor oft in Unternehmenskommunikation und Marketingkommunikation getrennt werden, wachsen langsam zusammen. Dieser Vorgang kann begrifflich in der Corporate Communication zusammengefasst werden.
Corporate Communication bestimmt die Unternehmensidentität.
Unter einer derart ganzheitlichen Ansichtsweise muss CC ebenfalls als höchst wichtiger Teil der Corporate Identity gesehen werden. Denn wie ein Unternehmen sowohl intern als auch extern kommunikativ agiert, hat in der heutigen web-zentrierten sowie informationsfokussieren (Business)-Welt selbstverständlich grössten Einfluss darauf, welche Stellung es bei Beteiligten und (potenziellen) Kunden einnimmt. Die moderne Unternehmenskommunikation wirkt hier zusammen mit dem Einstellungs- und Wertesystem des Betriebs (der Firmenphilosophie), dem werte- und normengeprägten Handlungsrahmen (der Unternehmenskultur), dem tatsächlichen Verhalten der Firma sowie dem Corporate Design.
Welche Instrumente zählen im Detail zur modernen Corporate Communication?
Die Anzahl heute nutzbarere Kommunikationsinstrumente ist enorm. Welches konkret zum Einsatz kommt, muss stets an seiner Zweckmässigkeit im jeweiligen Kontext – vor allem bezüglich der zutreffenden Zielgruppe – entschieden werden. Grundlegend lassen sich interne und externe Kommunikation differenzieren. Erstere richtet sich selbstverständlich vornehmlich an die Mitarbeiter und vielleicht die engsten Partner des Unternehmens. Extern werden Informationen an die breite Öffentlichkeit, (qualifizierte) Interessenten, Kunden, Geschäftspartner und Investoren ausgespielt.
Allein die intern zuträglich einsetzbaren Kommunikationsinstrumente sind sehr umfangreich. Neben traditionellen Briefen und E-Mails nimmt die Relevanz von internen Blogs in der Unternehmenskommunikation immer weiter zu. Ferner fallen Protokolle, Berichte, Checklisten, Beurteilungsbögen, Arbeitsanweisungen usw. an. Neben diesen stets zu archivierenden Dokumenten gibt es Aushänge an schwarzen Brettern oder entsprechende Intranet-Dienste. Und natürlich zählt auch die persönliche Kommunikation innerhalb von Teamsitzungen, Meetings oder Mitarbeitergesprächen dazu. All diese Instrumente sollten dem ganzheitlichen Ansatz der CC untergeordnet werden. Wenn diesbezüglich intern vollkommen anders verfahren wird als extern, werden sich entsprechende Vorgänge früher oder später automatisch auch nach aussen zeigen und vielleicht einen schädlichen Authentizitätsverlust nach sich ziehen.
Die Ansprache (etwaiger) Kunden beeinflusst den wirtschaftlichen Erfolg der Unternehmensleistungen als externe Kommunikation massgeblich. Sie entscheidet, ob der Interessent ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft oder nicht. Persönliche Kommunikation ist hier nach wie vor höchst relevant. Dazu zählen direkte Verkaufsgespräche, Auftritte auf Events oder Messen, Vorträgen und die telefonische Betreuung. Klassische Printmedien, beispielsweise Broschüren, Kundenzeitschriften, Kataloge, Mailings oder Flyer, werden seltener verwendet, haben in bestimmten Kontexten allerdings immer noch grosse Kraft. Heute dreht sich extern in erster Linie alles um digitale Formate. Content Marketing, Blogs, Social Media, Newsletter und Co. verpacken Informationen in Texten, Videos, Grafiken und zahlreichen weiteren Inhalts-Typen, bei deren Sichtung (etwaige) Käufer mal mehr und mal weniger die Chance haben, in den direkten Dialog zu treten.
Besonders wichtig ist bei der Kommunikation mit (potenziellen) Kunden, dass das Augenmerk nicht zu eng gefasst wird. Tatsächlich sind die Kommunikationswege, welche vom Unternehmen auf (etwaige) Käufer treffen, vielfältiger als oft gedacht. Der Austausch von E-Mails oder Telefongespräche sind natürlich offensichtliche Kommunikationskanäle, aber auch Rechnungssendungen oder Reklamationsvorgänge stellen solche dar. Kommunikation betrifft sämtliche Beziehungsphasen, ganz egal, ob vor, während oder nach dem Abschluss. Demzufolge sollten alle betreffenden Mitarbeiter und entsprechende Prozesse an der Umsetzung der Corporate-Communication-Strategie beteiligt sein und Verantwortung dafür tragen. Das ist faktisch nicht ausschliesslich Aufgabe der Marketing-Abteilung.
Darüber hinaus richtet sich ein weiterer wichtiger Bereich der externen Kommunikation an Geschäftspartner oder Kapitalgeber. Instrumental und inhaltlich ähneln diesbezügliche Massnahmen denen der internen Kommunikation. Denn diese Zielgruppen sind massgeblich in interne Unternehmens- und/oder Produktentwicklungen, Erfolge, Gewinne, Rückschläge etc. verwickelt. Informationen werden über Quartals- und Geschäftsberichte, Newsletter, Broschüren und weitere typische Formate kommuniziert. Dennoch muss auch hier die Corporate Communication gewahrt werden. Wie alle anderen Gruppen gilt es diese mithilfe eines strategisch ausgefeilten kommunikativen Auftretens zu überzeugen.